3ª Parte
1. O modelo das 5 Forças competitivas de Porter pode ser encarado como uma técnica para auxiliar a definição da estratégia da empresa. Explique o modelo..
As 5 forças competitivas de Porter destina-se á análise da competição entre empresas com o objectivo de desenvolver uma empresa eficiente. Estas são: Rivalidade entre os concorrentes, poder de negociação dos clientes, poder de negociação dos fornecedores, ameaça da entrada de novos concorrentes e ameaça de produtos substitutos.
Rivalidade entre os concorrentes é o principal determinante da competitividade das empresas no mercado. As empresas lutam for conseguir o preço mais baixo, o produto com mais qualidade e o marketing mais inovador.
Poder de negociação dos clientes significa que os clientes exigem produtos de maior qualidade a preços mais baixos. Como tal conseguem por as empreas a competirem para conseguir tal feito. Isto é conhecido também como o mercado de realizações
Poder de negociação dos fornecedores tem como significado ter poder para influenciar o desempenho de uma empresa pois podem recusar-se a trabalhar e a fornecer esta ou então praticando um preço demasiado elavado.
Ameaça de entrada de novos concorrentes acontece quando novas empresas tentam conseguir uma fatia do mercado para elas. Para uma empresa se proteger de tal e salvaguardar os melhores clientes deve contruir barreiras para que os clientes fiquem fidelizados através de contratos, patentes, direitos, etc.
Ameaça de produtos substitutos acontece com bastante frequência visto que todos os dias são lançados para o mercado produtos que substituem velhos produtos e como tal são uma ameaça aos produtos existentes.
2. Defina Marketing Mix e indique as variáveis que o compõem.
Marketing Mix é o conjunto de variáveis que podemos controlar que têm influência sobre a forma como os clientes reagem ao mercado.
Os 4 P's fundamentais do Marketing Mix são: Produto, Preço, Praça (ponto de venda/distribuição) e Promoção.
Produto: É tudo o que trocamos com o cliente por dinheiro.
Preço: A variável mais importante de todas e que terá a última palavra sobre o sucesso de um produto. Neste ponto enquadram-se as promoções, descontos, prazos de pagamento, etc.
Praça: Local onde será vendido o produto.
Promoção (Comunicação): A forma como a empresa promove o produto.
3. Um apelo publicitário é um convite á acção e pressupõe despertar quatro estados de consciência no individuo para que este seja convencido a agir. Indique esses estados e a fórmula para os despertar.
Fórmula AIDA: Atenção, Interesse, Desejo, Acção.
1. Atraír a atenção do consumidor.
2. Interessar o cliente no produto mostrando as vantagens e benefícios deste.
3. Convencer o cliente a desejar o produto mostrando como ele pode satisfazer as suas necessidades.
4. Fazer com que o cliente tome acção e compre o produto.
4. Indique as etapas principais da estratégia de marketing.
1. Nivel elevado (total de actividade)
2. Nivel médio (linhas de produtos)
3. Nivel baixo (produto particular)
Ficha Formativa 2
2ª Parte
1. Indique as bases ou os diferentes critérios para dividir o mercado global em segmentos.
Bases para a segmentação:
Demografia, idade, sexo.
Geografia, região, habitat.
Psicografia, classe social, estilo de vida, personalidade.
Comportamento, estado de compra, beneficios esperados.
2. Indique e caracterize os diferentes modos de segmentação.
1. Marketing concentrado.
2. Atomização do mercado.
3. Diversificação de segmentos.
3. Refira-se ao conceito de vantagem competitiva e indique em que ciscunstâncias é que a empresa a consegue obter.
Vantagem competitiva é uma empresa obter performances superiores á concorrência e como tal posicionar-se no mercado de modo melhor que a concorrência.
Para ter vantagem competitiva uma empresa deve ser:
1. Dificil de imitar.
2. Única.
3. Sustentável.
4. Superior á competição.
5. Aplicável a multiplas situações.
4. Defina posicionamento de mercado e as vantagens que apresenta sob o ponto de vista de marketing.
Posicionamento de mercado é a posição relativa que ocupam marcas, produtos e serviços nas mentes dos seus respectivos consumidores.
As vantagens que apresenta são várias quando o produto é lider de mercado, o custo para se manter no topo é menor do que o custo de um produto que esteja a meio da lista para se mover para a liderança. Isto permite ao produto líder obter mais lucros.
Colegas, aqui está o material do prof publicado no Moodle, todo resumido
Conceito de Marketing
Market + Ing
Desempenho das empresas. Planeamento e execução de produtos, preços para satisfazer o cliente.
Fazer com que os clientes comprem mais produtos.
Atrair e manter o cliente.
Marketing:
Marketing Estratégico - estudo de mercado, criação de produto e preço, escolha da distribuição, estratégia de comunicação.
Marketing Operacional - criação de campanhas, merchandising, distribuição dos produtos.
Marketing pode ser dividido:
Nivel organizacional - Vocação lucrativa -> partidos políticos -> organizações sociais
Nível de Indútria - Bens de grande consumo -> Serviços, Distribuição.
Conceitos centrais do marketing:
1. Transacções
2. Necessidades
3. Desejos
4. Troca
5. Mercados
6. Procura
7. Produtos
Um pouco de história:
1. Fase da produção (1920)
2. Fase de vendas (1930-1950)
3. Fase do marketing (1050)
Axiomas do marketing
1. O cliente tem sempre razão.
2. Inovar para crescer.
3. Actualizar para sobreviver
4. Criar boa impressão.
5. A imagem é muito importante.
6. Mais vale um desejo que dez necessidades.
7. É melhor ser o primeiro que o melhor.
Regras de ouro do Marketeer:
1. Evitar miopia de Marketing
2. Basear decisões em factos e não opiniões.
3. Manter-se próximo do cliente.
Pilares do Marketing:
1. Pesquisa e desenvolvimento.
2. Fornecimentos e manutenção.
3. Produção, transformação, fabrico.
4. Vendas e distribuição.
Funções do marketing:
1.Delineamento do mercado
2. Motivação de compra.
3. Ajustamento do produto.
4. Distribuição física
5. Comunicação
6. Transacção.
7. Pos-transacção.
Variáveis Incontroláveis
1. Tecnologia
2. Concorrência
3. Economia
4. Consumidores
5. Ambiente
6. Responsabilidade Social
7. Estrutura de Distribuição
8. Ambiente legal e politico.
Variáveis controláveis
1. Pesquisa de mercado
2. Produto
3. Marcas
4. Embalagem
5. Preço
6. Descontos
7. Publicidade
Definição de mercado: Grupo de compradores.
Segmentação de mercado:
1. Mercado Agregado (todo)
2. Mercado Segmentado (dividido)
Modos de Segmentação:
1. Marketing concentrado
2. Atomização do mercado
3. Diversificaçao de Segmentos
Bases para a segmentação
1. Demografia
2. Geografia
2. Estilos de vida
Conceitos de Marketing
Satisfazer as necessidades humanas.
Segmentação de Marketing
1. Marketing de massa
2. Marketing diferenciado
3. Marketing segmentado
Razões da segmentação
1. Conhecer o público
2. O publico não é homogéneo.
3. Dividir o mercado global.
Posicionamento de mercado
Qualidades de um bom posicionamento:
1. Simplicidade
2. Pertinência
3. Credibilidade
4. Originalidade
Marketing Mix
1. Produto
2. Preço
3. Distribuição
4. Comunicação
Ciclo de Vida do Produto
1. Introdução
2. Crescimento
3. Maturidade
4. Declínio
Níveis de Produto
1. Básico
2. Real
3. Ampliado
Classificações dos Produtos
1. Produtos de Consumo
2. Produtos Industriais
Factores a considerar na política de preços
1. Fornecedores
2. Produção da empresa
3. Sensibilidade ao preço
4. Importância do mercado
5. Estratégia dos concorrentes
Funções da Distribuição
1. Transporte
2. Armazenagem
3. Sortido
4. Gestão de stock
5. Contacto cliente
6. Promoção dos produtos
Tipos de Distribuição
1. Distribuição intensiva
2. Distribuição Exclusiva
3. Distribuição Selectiva
Distemas de Distribuição
1. Sistemas verticais
2. Sistemas horizontais
Comunicação do marketing
1. Informar
2. Persuadir
3. Recordar
Dados necessários para a publicidade
1. Quem compra?
2. Para que fins é comprado
3. Qual o tamanho do mercado
4. Como se distribui o mercado
5. Quais os canais de venda?
Formula AIDA
1. Atenção
2. Interesse
3. Desejo
4. Acção
Desenvolvimento de comunicação eficaz:
1. Identificar audiencia alvo
2. Determinação dos objectivos da comunicação
3. Desenho da mensagem
Marketing Mix
1. Produto (Qualidade, Desig, Marca)
2. Preço (Descontos, prazo de pagamento)
3. Comunicação (Promoção das vedas, publicidade)
4. Distribuição (locais, transporte)
Estratégia de marketing
1. Nivel elevado (total de actividade)
2. Nivel médio (linhas de produtos)
3. Nivel baixo (produto particular)
Posicionamento
1. Simplicidade
2. Adequação
3. Originalidade
4. Credibilidade
Matriz de Ansoff
Marketing de Guerra
Ataque
1. Ataque frontal
2. Ataque pelos flancos
3. Ataque em círculo
Defesa
1. Defesa de posição
2. Defesa móvel
3. Defesa preventiva
Estratégias baseadas no preço
Análise SWOT
Envolvente Externa (Ameaças, oportunidades)
Envolvente Interna (Forças, fraquezas)
O resto da matéria está aqui:
http://www.moodle.univ-ab.pt/moodle/file.php/57201/ComportamentoConsumidor.pdf
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Resumo do livro
Capítulo 1
Introdução
Definição de Marketing:
O marketing tem como objectivo apelar ao cliente satisfazendo-o com a finalidade da obtenção do lucro. Também tem como finalidade fidelizar clientes existentes e coseguir novos clientes.
O marketing é tão importante para o sucesso de uma empresa que a própria Google tem mais trabalhadores no departamento de marketing do que no departamente de investigação e desenvolvimento.
Marketing não deve ser confundido com publicidade e vendas, pois estas são duas sub funções do mesmo. A venda ocorre depois do produto ser produzido, no entanto a actividade do marketing pode mesmo começar antes do produto ser fabricado. Mesmo após a venda, o marketing continua em acção fazendo com que o produto seja ainda mais apelativo aos clientes.
“ O marketing é um processo social e de gestão, através do qual os indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e querem através da troca recíproca de
produtos e valor entre eles”.
Necessidades, desejos e procura:
O ser humano tem necessidades e como tal procura satisfazer essas mesmas necessidades através de produtos ou então tentará reduzir essa necessidade.
Produtos e serviços
É através dos produtos que as pessoas satisfazem as suas necessidades, como comer, e o produto oferece ao mercado a satisfação dessa necessidade. Os produtos podem não ser objectos fisícos podendo mesmo ser oferecido sobre a forma de serviços, como por exemplo a internet. Acontece por vezes que os vendedores focam mais na venda do produto do que na satisfação da necessidade do cliente.
Valor, satisfação e qualidade
Os clientes compram um produto tendo em conta a sua percepção do valor desse produto existente no mercado.
Troca, transacções e relações
É através da troca que as pessoas satisfazem as suas necessidades oferecendo algo em troca do produto que satisfaz essa necessidade. A troca é o conceito chave do marketing. Para a troca acontecer ambas as partes têm de ter objectos para trocar e realizar negócio. O marketing transaccional faz parte do marketing relacional, isto significa que o marketing relacional tem como função manter, criar e intensivamente aumentar o valor nas relações com os clientes e outros stakeholders. Em última análise o marketing tem como função maximizar o valor e benefício das transacções feitas entre as empresas e os clientes.
Mercados
O mercado é nada mais que as pessoas e grupos de pessoas com poder de compra que estejam interessados em comprar produtos. Essas pessoas têm necessidades que as satisfazem obtendo esses mesmos produtos. Originalmente mercado era o local onde se efectuavam as transacções, contudo, em marketing, vendedores são vistos como industria e compradores como mercado.
As economias modernas (baseadas na divisão do trabalho) abundam nos
mercados de hoje.
Nas sociedades mais avançadas os mercados não necessitam de ser lugares
físicos onde compradores e vendedores interagem. Exemplo: Internet.
Marketing
Marketing é a gestão dos mercados fazendos emergir trocas criando valores e satisfazendo necessidades.
Marketing Management
Análise, planeamento, implementação e controlo de programas desenhados para criar, construir e manter trocas vantajosas com clientes alvo, com o intuito de alcançar objectivos organizacionais.
Marketing management envolve managing demand, que por sua vez envolve management customer relatinships.
Demand Management
Tem como função procurar e aumentar a procura e nalguns casos, reduzir a procura (exemplo: diminuir a procura de um produto obsoleto e aumentar a procura de um produto novo). Demarketing significa diminuir a procura. O marketing management procura atingir os objectivos da organização.
Construindo relações lucrativas com os clientes
Gerir a procura significa gerir os clientes. A procura de uma empresa assenta em novos e actuais consumidores. Acontece que de hoje em dia os consumidores são cada vez menos, devido a diersos factores e como tal o custo para os atraír é elevado. Apesar de ser lucrativo conseguir um novo cliente, o mais importante e onde as empresas apostam forte é em manter os clientes actuais pois se perdem um cliente perdem todas as futuras vendas que esse cliente compraria.
Marketing Management na prática
O marketing é usado por todas as empresas. Há empresas que não usam o marketing tradicional e em vês disso usam o marketing criativo procurando novas e melhores maneiras de dar mais valor, através de produtos e serviços, aos seus clientes.
Filosofias de Marketing Management
Estas filosofias afectam o modo como a empresa se aproxima do cliente.
a) Óptica de produção
Esta consiste em disponibilizar aos clientes produtos accessíveis. focando a gerência em aumentar a eficiência ao nível da produção e distruibuição.
Óptica fundamental em duas situações:
- D > S – deve-se aumentar a produção;
- Preço muito elevado – deve-se aumentar a produtividade.
Perigo desta filosofia: perda de visão das necessidades do cliente, com
excessivo foco nas operações (ex. Ford T).
b) Óptica de Produto
Considera o facto de o clientes preferirem produtos de elavada qualidade e canaliza a sua atenção no melhoramento do produto. Esta orientação pode levar a dar excessiva importância á tecnologia e á miopia do marketing.
c) Óptica de Vendas
Esta considera que os clientes não comprarão produtos a não ser que a empresa invista fortemente nas vendas e no marketing. Isto é verdade para produtos que as pessoas raramente compram, tipo enciclopédias. É de vital importância convencer as pessoas da importância do produto. A chave aqui é a venda do produto em si e não propriamente criar valor para o consumidor. é vender o que produzem e não produzir o que os clientes procuram. A maior parte das empresas segue esta óptica quando tem excesso de
produção. Esta é uma óptica também utilizada em áreas cujo objectivo não é a rentabilidade (ex: promoção das políticas em campanhas eleitorais). As devantagens também existem, como a empresa foca na venda e não na qualidade, o cliente poderá sair insatisfeito, contudo a empresa pensa que o cliente irá voltar a comprar mas isso não acontece. Um cliente insatisfeito conta a muito mais pessoas a sua insatisfação do que um cliente satisfeito conta a sua boa experiência, estudos comprovam tal facto.
d) Óptica de Marketing
Nesta óptica o sucesso da empresa depende da satisfação do mercado com os seus produtos, satisfazendo o mercado melhor que a concorrência. Esta óptica é diferente da óptica de vendas pois nessa a empresa apenas se preocupa em fazer vendas, pouco importando a qualidade do produto ou a satisfação do cliente. Na óptica de marketing esta começa por estudar o mercado e procurar as necessidades dos clientes, conseguindo lucro com relações de longo prazo com os clientes baseados na satisfação e valor acrescentado. A prioridade é a retenção do cliente. Demora anos até uma empresa passar de uma óptica de vendas para uma óptica de marketing. O objectivo é satisfazer o cliente desde a fábrica até ao ponto de venda. A óptica de marketing não tem como finalidade apenas a satisfação do cliente, mas encontrar o blanço perfeito entre lucros e satisfação do cliente.
e) Óptica de Marketing Social
Esta é a mais recente óptica foca-se na satisfação do cliente do mercado e também da sociedade, satisfazendo melhor as necessidades que os concorrentes. Este marketing também tenta compreender as necessidades dos clientes antes deles mesmo as compreenderem estando assim um passo á frente do mercado. Para isso é necessário encontrar o equilibrio entre os lucros da empresa, desejos do consumidor, e os interesses da sociedade.
Hoje em dia o mercado muda drasticamente de um dia para o outro e como tal as empresas têm de se adaptar constantemente ao mercado e a estratégia vencedora de hoje pode não ser uma estratégia vencedora amanhã.
Como tal a empresa tem de pensar cada vez mais num mercado global para poder satisfazer as necessidades dos clientes.
De facto, a globalização das economias e das comunicações veio abrir às empresas novas formas de actuar no mercado, fruto das diferentes ligações de marketing que podem estabelecidas:
no sentido de maximizar a abrangência e eficácia das políticas e medidas implementadas no mercado.
A internet é a ferramente mais importante que apareceu nos últimos tempos possibilitando a circulação de informação e comunicações á escala global em tempo real. Isto abriu um novo mercado, o e-commerce, que gera biliões de Euros anualmente. A desvantagem deste novo tio de comércio tem a haver com o medo que as pessoas têm de pagar online. A razão pela qual as empresas não estão mais direccionadas para a internet tem a haver com o elevado custo que isso iria ter para elas mas os gestores de marketing têm de estar atentos a estas novas oportunidades.
Os grandes desenvolvimentos ao nível do marketing envolvem a forma como as actuais empresas estabelecem uma ligação com o seu consumidor.
De facto a selecção dos consumidores é mais criteriosa e cuidadosa e muitas vezes conduz à criação de uma relação directa com o target específico. Com a diversificação dos mercados, as empresas tiveram que adaptar a sua estratégia de marketing à nova realidade, tendo-se passado de um marketing de massa para
uma marketing segmentado. A tendência é a de perceber as necessidades de cada consumidor em particular, caminhando-se cada vez mais para um conceito de marketing one-toone. No entanto, apenas será oportuno e coerente captar clientes que tragam valor para a empresa, isto é, clientes que sejam lucrativos. De igual modo, a perspectiva da empresa é o de garantir uma relação duradoura com os seus clientes, por forma a garantir uma sustentabilidade dos seus lucros. Ainda nesta linha de análise, e avaliando a importância das novas tecnologias, importa referir o modelo do marketing directo. Este assenta na ideia de
haver um contacto directo entre o consumidor e empresa, potenciado uma redefinição do papel do consumidor, agora assumidamente parte activa no desenho do processo de marketing (compras on-line).
As ligações com parceiros de marketing, interna ou externamente, são cruciais no processo de criação de valor para o cliente.
As empresas têm de se organizar por forma a pensar mais no cliente e o trabalho dos trabalhadores da empresa deve ser feito de modo focado nessas mesmas necessidades.
Outro factor de destaque, é o da criação de alianças estratégicas. As empresas perceberam que a criação de parcerias com outros grupos garantia uma alavancagem operacional forte, permitindo criar mais valor e estruturar estratégias de marketing integradas. A forma que estas alianças podem assumir são várias: marketing, promotional, logistics e pricing.
A globalização faz com que as empresas se liguem cada vez mais com a envolvente. Como os mercados são agora globais, as empresas têm de adoptar estratégias de marketing segmentadas por nicho de mercado, cultura dos clientes, posição social, etc.
Capítulo 2
O Marketing e a Sociedade: responsabilidade social e ética
Objectivos: Responder á critica social do Marketing; Consumerismo e ambientalismo; Princípios da responsabilidade social do marketing; Papel da ética em marketing; Compatibilidade da sobrevivência comercial com o mercado global competitivo; Decisões difíceis na escolha entre servir os consumidores para ter lucro ou conjugar as necessidades dos clientes com o bem-estar da sociedade.
1) Consumerismo e ambientalismo
1.1) Consumerismo
Cidadão e organizações governamentais lutam para oferecer aos consumidores mais informação, educação e protecção.
1.2) Ambientalismo
Movimento organizado com o objectivo de alertar os cidadão e o governo para proteger o ambiente e melhorar a qualidade de vida. Este movimento preocupa-se também com a influência do marketing no ambiente. Sustentabilidade ambiental visa tanto proteger o ambiente como conseguir lucros para as empresas.
2) Impacto do marketing
2.1) Impacto no consumo individual
Preços dos produtos mais elevados pois a empresa tem mais custos com a distribuição, publicidade, promoção.
Práticas decepcionantes, o marketing convence o cliente que o produto tem mais valor do que na realidade tem.
Vendas á pressão, o marketing tenta vender produtos a pessoas que nunca o tinham pensado em comprar.
Produtos com menos qualidade, os consumidores pagam por um benefício que nunca irão obter.
Planeamento para os produtos ficarem obsoletos para o cliente ter de comprar novos produtos. Os clientes gostam de novidades.
Mau serviço para clientes com menos posses, o marketing não está preocupado com clientes sem dinheiro, não fazem parte do seu segmento alvo.
2.2) Impacto na sociedade como um todo
Cria falsas necessidades e aumenta o materialismo da sociedade. O marketing não cria necessidades, em vez disso mostra diferentes maneiras de as satisfazerem. As necessidades do consumidor não só são influenciadas pelo marketing como também pela família, grupos, religião, etnia, educação, etc.
Poucos bens sociais, pode acontecer que por exemplo, demasiados carros privados forcem o Estado a construir mais bens publicos, neste caso estradas.
Poluição cultural - demasiada publicidade, ruído publicitário.
Os negócios obtêm poder político, estes podem influenciar o poder político de modo a servir não o interesse geral mas apenas o interesse de alguns.
2.3) Impacto noutros negócios
Algumas práticas de marketing podem destruir ou reduzir a concorrência: Compra de concorrentes, barreiras á entrada de novos competidores, práticas injustas.
3) Responsabilidade Social
Marketing Iluminado - 5 princípios para fidelizar clientes a longo prazo
3.1) Marketing orientado para o consumidor
A empresa dá ênfase ao ponto de vista do consumidor.
3.2) Marketing inovativo
A empresa melhora os seus produtos e procura melhorar o seu marketing
3.3) Marketing de Valor
A empresa foca em construir valor a longo prazo através do marketing.
3.4) Sentido de missão social
A empresa deve fazer esforços para termos sociais e não em termos do seu produto.
3.5) Marketing Social
A empresa deve tomar as suas decisões de longo prazo tendo em conta o cliente e a sociedade. O longo prazo é muito importante. Deve também pensar em satisfazer os clientes a curto prazo:
4) Éticas de Marketing
4.1) Deve ser decidido livremente pelo Mercado e pelo sistema legal
4.2) Cada empresa deve estabelecer a sua filosofia de marketing e responsabilidade social e ética.
Marketing social - busca a longo prazo o bem estar dos clientes.
Capítulo 3
Introdução
Todas as empresas têm de se adaptar á mudança para sobreviverem. Nessa parte cada uma sabe de si tendo em conta os seus conhecimentos, objectivos e recursos.
O marketing fornece informações para ajudar a empresa a preparar-se no Plano Estratégico.
O Planeamento estratégico guia o marketing que deve trabalhar com os outros departamentos para atingir os objectivos.
Planeamento estratégico
Muitas empresas não têm planos formais dizendo que o mercado muda demasiado depressa para ter tal.
O plano formal tem vantagens para todas as empresas:
- Fumenta o pensamento sistemático.
- Força a empresa a aperfeiçoar os seus objectivos e políticas.
- Melhor coordenação dos eforços da empresa.
- Os padrões de desempenho ficam mais claros.
“Sound Planning” – ajuda a empresa a antecipar e responder depressa às mudanças da nvolvente, e a preparar-se elhor para desenvolvimentos repentinos.
Plano Anual:
· Situação actual
· Objectivos da empresa
· Estratégia para o ano
· Programa de acção
Plano a Longo Prazo - factores que vão afectar a emprsa nos próximos anos.
- Objectivos de longo prazo.
- Principais estratégias de marketing
- Recursoso necessários
Plano Estratégico - visa adaptar a empresa á mudança constante do mercado.
1. Missão
2. Objectivos Corporate
3. Corporate Audit (junta informação da empresa, concorrentes, mercado
e ambiente geral)
4. Análise SWOT
5. Portfolio de Negócios e Produtos (quais os melhores para a empresa e que apoio dar a cada um deles)
6. Objectivos estratégicos (que guiam as actividades da empresa)
7. Cada unidade de negócio/produto desenvolve planos detalhados de Marketing e funcionais para apoiar o plano global da empresa. (a nível de
Unidade/Produto/Mercado).
Processo de Planeamento
- Análise, primeiro analisar a situação da empresa, analisar o seu ambiente para encontrar oportunidades e evitar ameaças. A análise fornece informações para as outras etapas.
- Planeamento, decidir o que fazer com cada negócio. Decidir estratégias que vão levar a empresa aos objectivos. Planos de marketing/produto/marca.
- Implemantação, Transforma planos em acções.
- Controlo, Mede e avalia os resultados e se for necessário corrigir planos e acções.
Plano Estratégico
Missão, objectivos estratégicos, strategic audit, análise SWOT, análise de portfolio, objectivos e estratégias. (grande relação com planos de marketing).
Missão
O propósito da empresa definido pelo fundador. Por vezes a missão pode alterar-se. A missão ajuda os trabalhadores a concentrarem-se e trabalharem com mais motivação para atingir as metas.
Para definir a missão:
Em que negocio estamos?
Quais são os nossos clientes?
Estamos neste negócio para quê?
Que tipo de negócio somos?
Uma missão deve ser:
Realista
Específica
Baseada em competências que a distingam das outras
Motivadora
Visões: guiam melhores as missões.
Mission Statement: permite uma visão e direcção para os proximos 10 anos ou mais.
Da Missão aos Objectivos Estratégicos
A missão tem de ser transformada em planos e depois em acções para ser atingida. Cada gestor é o responsável para a alcançar.
Audição Estratégica
Cobre a informação vital da empresa.
Audição Externa - Avalia o mercado e o ambiente onde a empresa compete.
Audição Interna - Avalia o interior da empresa e a sua actividade.
Balanço
Instrumentos necessários para compreender a situação da empresa
Análise SWOT
Determina as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças críticas do strategic audit. Este contém muita informação, de diferente importância e credibilidade. A análise SWOT distingue quais são os items críticos.
Oportunidades (exemplos)
Clima económico
Mudanças demográficas
Mercado
Tecnologia
Ameaças (exemplos)
· Actividade competitiva
· Pressão do canal
· Mudanças demográficas
· Política
Oportunidades - o gestor deverá encarar cada oportunidade de acordo com o seu potencial de atractividade e a probabilidade de a empresa ser bem sucedida. As empresas raramente encontram oportunidades ideias, que se enquadrem perfeitamente nos seus objectivos e recursos. O desenvolvimento de oportunidades envolve riscos. O gestor deve decidir se os resultados esperados justificam esse risco.
Forças e Fraquezas
Fazer uma lista das forças e fraquezas de cada empresa.
Exemplos:
Forças
· Lider de mercado no mercado X
· Acesso priveligiado a tecnologia
· Distribuição
· Lider de mercado em varios mercados internacionais
Fraquezas
· Numero 3 no mercado Y
· Muitas marcas pouco conhecidas
· Pouca publicidade
· Lucro baixo
Portfolio de Negócios
Colecção de negócios da empresa.
Analisando o portfolio actual de negócios
1. Identificar os negócios chave.
SBU: Strategic Business Units, unidade da empresa com objectivos separados. Pode ser independentes de outros negocios da mesma empresa.
2. Analisar a atractividade das várias SBU’s e decidir quanto apoio cada uma merece.
Objectivo do planeamento estratégico: encontrar maneiras de a empresa usar as suas forças para tirar partido de oportunidades atractivas.
Matriz BCG
Eixo vertical – taxa de crescimento do mercado (medida da atractividade do mercado)
Eixo horizontal – quota de mercado relativa (medida de força da empresa no mercado)
Stars – negócio com alto crecimento / alta quota.
Cash Cows – baixo crescimento / elevada quota de mercado.
Question Marks – baixa quota em mercado de elevado crescimento.
Dogs – baixo crescimento/baixa quota.
Problemas com as abordagens de matrizes:
Tem limitações, consomem tempo, custos de implementação. Classificam negócios actuais mas não fornecem conselhos para o futuro.
Desenvolver estratégias de crescimento
Grelha de expansão produtos/mercados.
Penetração de Mercado – exemplo: classe C e classe E da Mercedes
Desenvolvimento de Mercado - exemplo: Mercedes Classe A; Smart
Diversificação – exemplo: Mercedes no “aeroespaço”
MARKETING NO PLANEAMENTO ESTRATÉGICO
Planear estratégias funcionais
O planeamento estratégico da empresa estabelece em que tipos de negócios a empresa vai estar, e os objectivos para cada um deles.
Papel do Marketing no Planeamento Estratégico
Muitos planeamentos estratégicos de varias empresas lidam com variaveis de marketing: quota de mercado, desenvolvimento de mercado, crescimento - e é difícil por vezes separar planeamento estratégico de planeamento de marketing. Algumas empresas referem-se ao planeamento estratégico como planeamento estratégico de marketing.
Marketing e as outras funções do negócio
O marketign para algumas empresas é só mais um departamento. Para outras no entanto é o departamento principal pois é o marketing and chama clientes para o negócio.
Outros marketers preferem colocar o consumidor no centro da empresa. Argumentam que a empresa não consegue ter sucesso sem consumidores, por isso é a tarefa crucial da empresa atrai-los e mantê-los. Os consumidores são atraídos por promessas e mantidos através da satisfação.
Conflito entre Departamentos
Para não haver conflitos, todos os departamentos têm de pensar no consumidor.
O Processo de Marketing
Processo que engloba 4 fases:
1. Analisar oportunidades de marketing
2. Seleccionar mercados alvo
3. Desenvolver o marketing mix
4. Gerir o esforço de marketing
Estratégia de Marketing
Consumidores alvo, A envolvente competitiva, Medição e previsão da procura, Segmentação de mercado, Market Targeting, Posicionamento
Estratégias de Marketing para Vantagem Competitiva:
Fornecer melhor serviço ao cliente e maior valor é necessário mas não suficiente - é preciso criar vantagens competitivas relativamente à concorrência.
As empresas podem assumir 4 posições no mercado: Líder de mercado, Challenger de mercado, Seguidor de mercado, Market nicher.
Marketing MIX
Mix de marketing: conjunto de ferramentas de marketing tácticas e controláveis – produto, preço, distribuição, comunicação - que a empresa conjuga de modo a obter a reacção do mercado alvo que pretende.
Produto: tudo aquilo que a empresa oferece ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.
Preço: a quantia que os consumidores trocam pelos benefícios da utilização de um produto ou serviço.
Distribuição: todas as actividades da empresa que tornam o produto/serviço disponível aos consumidores.
Promoção: actividades que comunicam o produto/serviço e as sua qualidades aos consumidores alvo, e os persuadem a comprá-lo.
O Plano de Marketing
ü Sumário executivo
ü Marketing audit
ü Análise SWOT
ü Objectivos e missão
ü Estratégia de marketing
ü Mix de marketing
ü Programas de acção
ü Orçamento
ü Controle
ü Implementação
Implementação de Marketing
Uma implementação de marketing bem sucedida depende da melhor forma de conjugação de 5 elementos: estrutura organizacional, programas de acção, sistemas de recompensa, recursos humanos e cultura da empresa.
Capítulo 4
Introdução
As empresas para sobreviver têm de se adaptar ao marketing através do marketing. Ambiente de marketing os actores e forças que afectam as aptidões dos gerentes para manterem boas transacções.
Microambiente - são as forças que estão próximas da empresa.
Macroambiente - amplas forças da sociedade que afectam o microambiente.
O sucesso de uma empresa depende muito do microambiente onde se insere.
Os directores de marketing têm de trabalhar com todos os outros departamentos para serem bem sucedidos.
Fornecedores
A qualidade destes afecta a qualidade dos produtos da empresa e como tal o seu papel é importante no marketing.
Intermediarios de Marketing: Agentes de revenda e retalhistas; Empresas de distribuição física; Agências de marketing; Intermediários financeiros;
Clientes
Mercados de consumidores;
Mercados de negócios;
Mercados de revenda;
Mercados institucionais;
Mercados governamentais;
Mercados internacionais;
Concorrentes
A empresa tem de se adaptar também á concorrência para ser bem sucedida.
Públicos
1. Financeiro (bancos, casas de investimentos)
2. Media (jornais, revistas, rádio)
3. Governamental
4. Acções de cidadãos
5. Locais
6. Geral
7. Interno
Uma companhia tem a faculdade de poder direccionar os seus planos de
marketing para estes públicos ou para os seus mercados de clientes.
Ambiente Macroeconomico
A empresa é influenciada por:
1. Demografias
2. Economia
3. Forças naturais
4. Tecnologia
5. Politica
6. Cultura
Forças Demográficas
Dimensão, densidade, localização, idade, género, raça, ocupação.
Aumento da população e tendências de crescimento
Factores de aumento da polulação: baixa mortalidade, aumento da esperança média de vida.
Mudança da estrutura etária de uma população
Ex: guerras, pestes.
Transformação social - hoje as pessoas comunicam de maneira diferente de os seus pais e avós.
Mudança Familiar
Hoje o casamento já não importa tanto, as pessoas casam mais tarde, têm menos filhos.
Aumento da educação da população
Agora a população tem mais cursos superiores do que nunca antes.
Diversidade Crescente
Aumento da União Europeia, moeda Euro.
Ambiente Económico
Factores que afectam o poder de compra do consumidor.
Economias de subsistência: consomem principalmente produtos internos
Economias Industriais: Mercados ricos
Melhoria da distribuição e mudanças no poder de compra:
Grande desenvolvimento da tecnologia e comunicações desenvolvidos.
Aumento poder de compra em Singapura, Taiwan e Coreia do Sul e China. Países com baixo poder de compra tendem a comprar produtos com maior
valor acrescentado.
Escassez de recursos:
· Água e Ar pareciam recursos infinitos, contudo apresentam graves
problemas.
· Poluição do Ar (grandes cidades) e falta de água (em algumas partes do
mundo)
· Recursos como a floresta têm sido utilizados de forma desadequada
· Recursos não renováveis (petróleo) apresentam sérios problemas.
Aumento do custo da energia:
· Petróleo – Problema para o crescimento económico (grandes economias
dependem deste recurso)
· Procura de energias alternativas
Intervenção governamental na gestão de recursos naturais
- Diferentes politicas mediate o país.
- Influencia para as empresas serem mais "verdes".
- Parcerias entre empresas e governo para poupar o ambiente.
1. Ambiente tecnologico
As tecnologias são fontes de oportunidades
1.1 - Rápido ritmo de mudanças tecnologicas
A maior parte dos produtos tecnologicos á venda hoje não existiam há 10 anos atrás.
1.2 Altos orçamentos de I&D
As empresas investem forte na evolução tecnologica.
1.3 - Concentração nas pequenas melhorias
Como os custos de desenvolvimento de novos grandes produtos é caro, as empresas optam por fazer pequenas melhorias.
(leiam o resto do livro até ao fim deste capitulo pois resumir aquela parte é muito dificil por ser muito especifica e segmentada)
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